Greenwashing

Greenwashing (lavagem verde ou maquiagem verde) é a prática de comunicar ao mercado e aos consumidores que uma empresa adota práticas sustentáveis quando, na verdade, isso não passa de uma fachada publicitária. O termo foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld em 1986, mas a prática se sofisticou com o surgimento da pauta ESG (Environmental, Social and Governance). No Brasil, autores como José Eli da Veiga criticam a superficialidade desse "capitalismo verde", onde a sustentabilidade vira apenas um nicho de mercado e não uma mudança de paradigma.

O greenwashing apropria-se da preocupação legítima da sociedade com a crise climática para lucrar. As empresas investem milhões em campanhas publicitárias com florestas, animais e cores verdes, enquanto seus processos produtivos continuam poluentes, desmatadores e intensivos em carbono. A CVM (Comissão de Valores Mobiliários) no Brasil tem editado resoluções recentes (como a 175/2022 e 193/2023) para tentar coibir essa prática no mercado financeiro, exigindo dados concretos de impacto socioambiental.

O greenwashing opera através de um conjunto de táticas de desinformação e manipulação semiótica. Uma das mais comuns é a vagueza, caracterizada pelo uso de termos amplos e não regulamentados como "eco-friendly" ou "amigo da natureza" sem certificações que os sustentem. Outra estratégia frequente é a irrelevância, onde a empresa destaca como diferencial ecológico algo que já é obrigatório por lei, como a ausência de substâncias proibidas há décadas.

Também ocorre a chamada troca oculta, que consiste em divulgar um pequeno aspecto sustentável da operação para desviar a atenção de um impacto ambiental massivo e sistêmico. Toda essa narrativa é envolta em imagens sugestivas, com o uso abusivo de cores verdes, ícones de folhas e fotos de natureza intocada em embalagens de produtos que, em sua essência, continuam sendo poluentes ou tóxicos.

O consumidor é o principal afetado, pois paga mais caro por um produto acreditando estar ajudando o planeta, quando está sendo enganado. No entanto, o greenwashing prejudica também as empresas verdadeiramente sustentáveis, que enfrentam uma concorrência desleal. Em última instância, o meio ambiente é o maior prejudicado, pois a falsa sensação de que "as empresas estão resolvendo o problema". retarda a adoção de medidas regulatórias sérias e necessárias para combater o aquecimento global. Populações ribeirinhas e indígenas, frequentemente vizinhas de grandes projetos "maquiados" de verdes, sofrem os impactos reais da poluição que o marketing esconde.

É invisível porque a cadeia produtiva é complexa e opaca. O consumidor médio não tem como verificar se a madeira de um móvel é realmente certificada ou se a "neutralização de carbono" prometida por uma empresa aérea é eficaz. A linguagem técnica dos relatórios de sustentabilidade e a falta de fiscalização rigorosa permitem que narrativas falsas prosperem. Ricardo Abramovay aponta que essa invisibilidade é sustentada por uma crença cega de que o mercado se autorregula e de que a tecnologia resolverá os limites planetários, o que desencoraja o escrutínio crítico.

Os efeitos incluem o cinismo do consumidor (que deixa de acreditar em qualquer iniciativa ecológica), a desmobilização política e a continuidade da degradação ambiental. O greenwashing cria uma cortina de fumaça que permite que indústrias poluidoras ganhem tempo e continuem lucrando com o modelo fóssil. Financeiramente, pode gerar bolhas de investimento em ativos ESG que não entregam retorno real para a sociedade, desviando capital que deveria ir para a transição energética genuína.